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          中國企業做品牌建設要有決心和信心

          日期: 2017-05-10 瀏覽人數: 419 來源: 編輯:

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            品牌建設與傳播權威訪談(14)

            本報記者 羅赟鵬 王靜宇 陳凌馨

            當前,國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”,品牌消費也已成為中國居民消費的主流。面對消費結構、消費模式、消費熱點的變化,品牌建設與傳播顯得尤為突出。而且近年來,品牌建設日益受到*的高度重視。習近平總書記提出要推動 “中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”,李克強總理在2015年《政府工作報告》中,提出要“加強質量、標準和品牌建設”。

            作為我國家電企業成功走出去,并在國際市場上贏得較多消費者青睞的代表之一海信,其在自身品牌建設與傳播方面,已探索出和掌握了比較可行的市場化經驗。那么,海信的海外品牌發展戰略是怎樣形成的?并且在付諸于實際行動后又產生了怎樣的效果?海信品牌建設與傳播,又能為國內其他企業進行品牌建設提供怎樣的可行性經驗?對此,*時報記者于近日專訪了海信集團副總裁林瀾。

            海信品牌建設與傳播長遠戰略帶來銷售增長

            *時報:近年來,我國的一些企業立足長遠發展,積極進行自身品牌價值的營造和建設,并且也取得了一定成效,比如說海信。那么以海信為例,其海外品牌發展戰略是怎樣形成的,并且在付諸于實際行動后又產生了怎樣的效果?

            林瀾:我認為海信海外品牌發展戰略的形成經歷了三個階段,在不同的時期,我們制定了不同的發展戰略計劃,但是這些計劃又是有內在聯系的。具體來講:*階段,*生產(OEM)階段。在前期OEM階段我們一直堅持兩個原則:一是只給大公司做OEM,二是只做有技術含量的OEM。舉個例子,2005年我們給合作伙伴做電視代工,其要求的電視質量依照自定的標準,但當時我們不滿足于此,通過引進大型*的質量團隊將海信電視的整個質量流程重新進行了改造,獲益匪淺。

            第二階段,追求自主品牌,建立海外營銷體系。我們認為產品是做品牌的核心,產品質量需向世界*品牌看齊,打造集技術、質量和誠信于一體的企業形象。例如,2013年,基于對顯示技術的判斷,海信推出了 ULED,大大提升了 localdimming(分區背光)技術,而localdimming進一步和量子點顯示技術結合,極大地提升了畫質。

            另外,在專注于研發具有知識產權的自主品牌的同時,海信自主品牌營銷也在提速。海信*早在2008年前*嘗試贊助澳洲Arena體育館,后來又逐漸開始贊助聯合國非洲的一些項目,雖然費用不高,但從實際意義和市場宣傳的角度來看影響很大,F在,海信不但在國際大型展會中頻頻亮相,還在全球范圍內開展了一系列的高端體育營銷活動,如成為2016年歐洲杯全球*贊助商,這也是歐洲杯56年來*來自中國的品牌贊助商。此外,海信與許多全球大型渠道建立了戰略合作關系,這對海信品牌在當地的快速發展發揮了重要作用。而且正是基于多年來的堅持,如今海信的合作伙伴都是全球*大的*合作商。

            第三階段,研產銷本地化,*率滿足當地的市場需求,F今,海信在歐洲、北美建有7個研發中心,在以色列和日本的研發中心也相繼建成。這些海外研發中心能實實在在地針對海外需求進行產品開發。 經過這三個階段不同發展策略的推進,海信品牌在海外獲得了快速的成長,并且也取得了令人欣慰的成績。在11年前,海信的海外銷售收入只有約5億美金,其中90%是非品牌收入,只有5000萬美金是自有品牌。而到了2016年,海信的海外銷售收入已經超過35億美金,其中自有品牌超過一半。從市場銷售來看,海信電視已連續13年位居國內*、在全球排名第三,海信冰箱和空調分別位居國內第二和第四位;海信智能交通和光接入模塊產品在國內和全球都位居*。2015年,海信集團實現銷售收入990億元,約159億美元。

            此外,通過渠道合作,海信出口額增長遠遠高于出口量增長,原因是我們的銷售單價上升了,從而利潤增加了。

            做品牌要有決心和信心

            *時報:*,海信花大力氣進行品牌的建設與傳播工作,而品牌建設也反饋給海信以銷售量和利潤的有效提升,你能分享一下海信在品牌建設與傳播方面取得的相關經驗嗎?

            林瀾:對于如何做好品牌,我總結出了四條經驗。*,做品牌要有決心。做品牌是一項非常艱難的長期工作,*不是一兩年就能一蹴而就的。而且不論企業大小,企業要有堅定的決心去做企業的品牌建設工作,而且我認為在這其中企業*才是主心骨。

            第二,要有好的產品。過硬的產品好比基石,沒有經得起推敲的產品,品牌無從談起。

            第三,要有合適的人才,其中*重要的是要引進當地人才。舉個例子,海信現在的國際業務團隊,700名員工中有300多名是外籍員工,將近一半。因為我們很清楚地知道,只有擁有本土化的、有能力的人才隊伍,品牌開拓才不會是一句空話。十年前我們很難雇用外籍員工,尤其是有能力的外籍員工,他們根本不相信我們的企業能夠存活下去。而今天,以海信美國公司為例,公司四個副總裁中,一位來自三星,一位來自LG。隨著業務的不斷增長,加之產品實力,海信正逐步打入美國所有渠道,這是我們的人才戰略在發揮作用。

            第四,要有渠道。例如海信冠名了澳網體育館、贊助澳網公開賽、成為德甲*足球俱樂部沙爾克04的合作伙伴、贊助世界一級方程式錦標賽F1紅牛車隊、贊助美國第二大體育賽事NASCAR等,海信還成為聯合國環境署UNEP綠色*獎全球*合作伙伴,并開展與聯合國教科文組織的全球合作,這不僅拓展了其銷售渠道,而且還全面提升了品牌影響力和品牌檔次。

            *時報:可能有人會說,海信是國有大型企業,有雄厚的資金后盾來做品牌,但對于一些規模小、底子薄的公司,在進行品牌建設與傳播工作時,有可能會投不起。對于這種說法你怎么看?

            林瀾:我要跟大家實實在在地說,11年前我剛負責海外業務的時候,集團董事長周厚健曾跟我開玩笑說:“你接受這個差事,祝你好運,順便告訴你,你們還欠集團兩億元呢!碑敃r的壓力確實很大,不僅沒錢,還欠債,但我們堅持做品牌,公司的盈利能力逐步提升,也的確把這個錢還上了。所以不管哪個公司要做品牌,不要指望一開始就有大批的資金投入,海信所有的品牌投入都是國際營銷自己投的。而且要想做出口,就不要總指望政府能給我們多少支持,要靠自己一步一步地把品牌做起來。

            總之,我認為不管你做什么行業,只要堅定了做品牌的信心,你就會發現你的業務今后越走越寬廣,無論是經濟環境好也罷,不好也罷,都一樣能做好。就拿海信來說,在我們經歷過幾次挫折后意識到,如果再遇到經濟危機,我們這個行業依然能挺得過去。這個信心,這個底氣就來自于海信品牌的不斷發展。我認為,只要堅持走下去,中國的全球*品牌一定會越來越多。

          (責任編輯:宋埃米 HT004)
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